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Il mercato del Fitness sta cambiando e sta reagendo al fenomeno CrossFit: ti stai armando o scenderai in guerra impreparato?

Nel 2001 aprì i battenti CrossFit.com.

Fu questo il momento in cui Greg Glassman si affacciò sul mercato del fitness americano, che molti ritenevano già maturo, sovraffollato e poco ricettivo alle novità di qualsiasi genere.

Le uniche innovazioni arrivate negli anni precedenti riguardavano solo oggettistica  di vario genere (palle Bosu, cavi, ecc ecc ecc) e corsi su DVD di allenamenti miracolosi da fare in salotto.

CrossFit fece letteralmente saltare in aria tutto: il mercato del Fitness ricevette una scossa fatale.

Invece di litigare contro l’esistente e contro ogni piccola invenzione, Greg Glassman lanciò una innovazione che rese irrilevante qualsiasi macchina, qualsiasi allenamento e qualsiasi modalità di business messe in campo fino a quel momento da tutti gli operatori nel mondo del fitness.

La nascita di una nuova tipologia di palestra, il Box, sconvolse letteralmente le regole del gioco, segnando un punto di svolta e l’inizio dell’evoluzione del settore più veloce di tutti i tempi.

I Box cominciarono a diffondersi a macchia d’olio e CrossFit Inc si posizionò al primo posto per diversi anni nelle classifiche per crescita e numero di affiliazioni/licensing aperte, superando anche un colosso come Starbucks.

Ecco allora che in un mercato fino a quel momento “addormentato” o fermo su idee e convinzioni che sembravano inattaccabili, cominciarono delle rapidissime fasi di evoluzione, che partendo dagli Stati Uniti si diffusero (e continuano tutt’ora a diffondersi a specchio) in tutto il resto del mondo.

L’ Europa fino allo scorso anno ha rappresentato lo specchio degli Usa con 5 anni di ritardo. Oggi questa forbice sembra accorciarsi sempre di più, e cominciamo a vedere fenomeni e tendenze a non più di 3 anni dalla loro comparsa oltreoceano.

In questo articolo, proviamo a vedere quali sono le fasi che, dalla nascita di CrossFit Inc hanno sconvolto e cambiato per sempre il nostro mercato.

Le prime due fasi come detto sono già passate e dimenticate. Hanno rappresentato la fase d’oro per i Box CrossFit: quella in cui si poteva aprire, sbagliare, correggere, formarsi, crescere piano piano insieme all’aumentare del numero di soci.

Si era pressoché in assenza di concorrenza, e quindi tutto veniva permesso e tutto veniva perdonato. Personalmente io ho usufruito dei benefici concessi da questa epoca ben più probabilmente di molti altri.

Provando a semplificare e contestualizzare il tutto al mercato italiano, possiamo individuare due fasi già passate, una in corso e due che sono dietro l’angolo, che si susseguiranno l’una dopo l’altra con una velocità pazzesca: Jab e diretto piazzati in faccia a tutti noi, con probabile KO di molti Box

Cominciamo la nostra analisi storica partendo dalla prima fase: la nascita dei primi Box CrossFit in Italia (2009-2012).

Questa prima, la chiameremo

1. La Fase della Derisione

Ancora ricordo il mio primo corso alla CrossGym di Maddaloni datato 2008. 

A parte i dolori diffusi in tutto il corpo, la scoperta di nuovi muscoli che non sapevo di avere e le mani completamente aperte, lui diceva in modo molto esplicito che usciti da lì, saremmo stati derisi da chi ci avrebbe visto ‘fare quelle cose strane’, e che quando anche lui per necessità doveva allenarsi in una palestra ‘normale’, veniva preso per il culo dai Trainers di quelle strutture.

Ricordo ancora quando sempre nello stesso anno, quando esasperato dagli allenamenti di sala pesi, o ancora peggio dai corsi di gruppo, mortalmente noiosi ed inefficaci (almeno su di me), provai ad entrare a Ravenna in una palestra molto nota con due kettlebells …. Quello che mi aspettavo era un “qui dentro non puoi portare i tuoi giochi” 

E che cazzo, ci sarebbe anche stato!! Immaginate se oggi  in uno dei vostri box entrasse uno con un aggeggio a voi sconosciuto e volesse allenarsi da solo con quello. Gli direste sicuramente di no perché non conoscendo l’ attrezzo, lui e l’ allenamento che vuole fare avreste paura per la sua sicurezza.

E invece quello che trovai fu proprio derisione. Dalla reception chiamarono il “Responsabile”, che con la sua pancetta prominente, ma con una maglietta con su scritto ‘responsabile’ ed una supponenza senza limiti, arrivò, squadrò me e i miei due kettlebells e disse “ah ah ah…e tu vuoi allenarti con quelli? Conosco bene quei cosi li, non servono a niente, fatelo entrare pure, così ridiamo un po’’.

Sulla scia di questa derisione, i box cominciarono ad aprire e a fare iscritti, e mentre  le palestre normali e gli istruttori di sala (quelli che oggi frequentano in massa il Level 1 per intenderci), continuavano a deriderci, noi continuavamo a rubargli decine di clienti.

La seconda fase cominciò con un ritardo notevole, se pensiamo ai tempi delle evoluzioni odierne: nel 2014 e la chiameremo 

 

2. La Fase dello Stordito

Fu quella fase in cui le palestre ‘tradizionali’, guardavano il successo di questo CrossFit e, non capendoci un cazzo, con la pretesa di farvi fronte e annientarlo cominciarono a lanciare una serie di corsi ridicoli con nomi ridicoli (fun cross, fit cross, ecc ecc ecc), dove in sostanza una sorta di body pump veniva spacciato per CrossFit. Cominciò così l’era del ‘funzionale’.

Ahhhh…. il funzionale ….. ecco che, non potendo usare il nome CrossFit o qualcosa di simile (e se ne accorgevano a suon di denunce) cominciarono a spacciare questo funzionale come la nuova frontiera, il nuovo allenamento, la super novità!!

Cazzo …. Glassman sul concetto di funzionale ci lavorava già dal 1971!!!!

E anche in questa seconda fase, continuarono a sottovalutare il fenomeno CrossFit, a non capirci un cazzo e lasciare terreno libero ai box esistenti e a quelli che a pioggia stavano aprendo.

Finita rapidamente anche questa fase, ecco arrivare la terza, quella forse più lunga e che ancora permane.

 

3. La Fase della Consapevolezza

Circa quattro anni fa le palestre ‘tradizionali’ (grandi catene comprese questa volta, che fino ad allora avevano bellamente continuato ad ignorare il fenomeno CrossFit), cominciarono a professionalizzare il loro ‘funzionale’, e in molti casi a creare aree sempre più simili ad un piccolo Box.

Quello che saggiamente fecero fu condire questa loro finta innovazione con un buon marketing e una buona comunicazione, destinata a colpire quella utenza che era spaventata da CrossFit, che fino a quel momento era ancora una utenza d’élite.

La palestra tradizionale si pose quindi  finalmente in concorrenza con i box CrossFit, e cominciò a dare fastidio soprattutto ai neonati centri CrossFit, quelli aperti per ultimi e con un mestiere fragile in mano.

Gli istruttori delle palestre tradizionali avevano cominciato infatti da un paio di anni ad allenarsi nei Box CrossFit storici, e credetemi, tutt’ora io nei miei centri ho decine di trainer che insegnano in palestra ma che in incognito vengono a fare CrossFit.

A forza di allenarsi, molti di questi istruttori presero e continuano a prendere anche i Level 1 (la certificazione base di CrossFit), come se questa bastasse a farli diventare coach.

Quantomeno però negli ultimi due anni, grazie a questo lavoro di intelligence e infiltrazione, i corsi di funzionale sono usciti dal teatrino del ridicolo in cui sono stati per tanto tempo.

…non tutti, perché ancora oggi vedo stories e post di allenamenti funzionali fatti nelle palestre che sono meglio di Zelig.

Ecco quindi che magicamente anche la qualità dei movimenti comincia a venire più curata, e finalmente sempre meno “trainer” dicono fesserie del tipo “lo squat con il sedere sotto il parallelo fa male alle ginocchia”, “lo stacco da terra è pericoloso”, “quando fai la panca stacca i piedi da terra e appoggia tutta la schiena” …. E potrei andare avanti per ore con questo museo degli orrori.

Da due anni a questa parte per la prima volta dalla loro comparsa, i Box CrossFit, soprattutto quelli più giovani, cominciano a rendersi conto che non si può più campare di rendita, e se ne rendono conto soprattutto quelli che aprono oggi e si scontrano con una realtà che è ben diversa dal mondo perfetto che si immaginavano, fatto di allenamento, community, pace e amore.

I Box CrossFit si trovano per la prima volta fronteggiare una vera e propria concorrenza, che a suon di migliaia di euro di pubblicità e prezzi stracciati, comincia ad erodere il bacino di utenza dei Box: vengono in sostanza a riprendersi i clienti che per anni gli abbiamo sottratto sotto il naso, e lo fanno usando tutti gli strumenti in loro possesso, compresi delazione e giochetti sporchi della peggior specie.

Per intenderci, senza essere politically correct, perché sapete che non lo sono … non hanno sicuramente ancora imparato ad allenare in modo corretto ed efficace i loro clienti: nel 90% dei casi continuano ad essere i cani che sono sempre stati, ma quantomeno hanno sviluppato delle buone tecniche di gestione e marketing, più o meno corrette, per evitare che i clienti che hanno vengano mangiati da un Box qualsiasi.

Non dimentichiamoci mai che le palestre tradizionali continuano a dare stipendi da fame ai loro trainer, investendo di contro una montagna di soldi in comunicazione.

E che vi piaccia o no: fa più scena ed è più credibile per il grande pubblico un somaro che si fa vedere in tenuta da gara in un ippodromo pieno di gente, che un cavallo di razza chiuso in scuderia dove nessuno lo vede.

In questa terza fase, diventa quindi necessario reagire imparando a fare gli imprenditori. Fino ad ora non ne avevamo avuto bisogno, non c’era una vera concorrenza. Fino ad ora avevamo vissuto nell’illusione che i clienti si accorgessero della ‘qualità’, ma siamo stati degli illusi.

Ecco quindi la necessità di reagire, di cominciare a fare veramente il lavoro dell’imprenditore, di scendere dalla nuvoletta in cui fino al 2016 siamo vissuti, per renderci conto che gli imprenditori del Fitness non sono tutti rincoglioniti, e non hanno guardato senza far nulla e a bocca aperta CrossFit e relativi Box crescere e prosperare.

A questa concorrenza di imprenditori del fitness, si aggiunge poi oggi … ahimè … quella della miriade di Box che continuano ad aprire (che quindi diventano essi stessi concorrenza essendo il mercato ormai già saturo), e quella dei simil-box, ovvero i non affiliati, che quando ci entri ti dicono che fanno CrossFit ma non si chiamano CrossFit solo perché non vogliono pagare 3.000 euro a un coglione…. (il coglione nella mente malata di questa gente sarebbe Glassman, cioè quello che pur non guadagnando dalla loro attività, li sta facendo campare).

Diamo dei numeri, così capiamo perché chi apre oggi rischia un grandissimo buco nell’acqua.

I Box CrossFit in Italia oggi sono 700 e rotti. In Brasile, dove parlano di saturazione, sono 1.100 e rotti …. E il Brasile così ad occhio e croce mi sembra grandino.

Facendo dei rapidi calcoli con cui non vi voglio tediare, l’Italia è pronta a mantenere nel futuro non più di 300 Box. Quindi a conti fatti, ne abbiamo già 400 di troppo. E agli spiritosoni che sicuramente saltano fuori a questo punto dell’articolo, i Box Owners convinti che non saranno loro uno dei 400 Box che chiuderanno, non posso che fare un grande in bocca al lupo. Io personalmente non mi sento al sicuro, mai.

Ebbene, siamo arrivati….. siamo arrivati in sostanza ad essere non più un fenomeno emergente e parallelo, ma una identità a pieno titolo inserita nel mercato del fitness e soggetta quindi a regole e concorrenza di questo mercato, che noi non conosciamo. Non le conosciamo nemmeno se lavoravamo in palestra, perché un conto è fare l’ istruttore, un conto è essere il proprietario di una palestra.

Eh sì, abbiamo campato di rendita (almeno noi che abbiamo aperto durante la prima ora), abbiamo camminato di fianco ad un settore da cui molti di noi non provengono e che quindi non conosciamo, ed improvvisamente ci siamo ritrovati dentro a questo mercato.

Così quindi, come anni fa le palestre normali si trovarono di fronte questi Box CrossFit a cui non sapevano far fronte, oggi noi ci troviamo di fronte ad una concorrenza che ci studia da anni, che conosce meglio di noi il mercato del fitness, che si prepara ad annientarci e che non sappiamo come affrontare.

Provo a creare la similitudine con una battaglia (da qui il titolo dell’articolo)  … perché noi siamo entrati in guerra se non ve ne siete accorti.

Alcuni di noi sono ancora nella fase figli dei fiori che predicano fitness & love. Cioè, sembrano quei settantenni che ancora oggi girano con i capelli lunghi e la canna in bocca, credendo di essere negli anni sessanta. Ma gli anni sessanta sono finiti anche per il CrossFit, e ora c’è il capitalismo!!

Adesso nella guerra del capitalismo siamo in trincea con il nostro Box, con i nostri soldatini dentro e i suoi caporali (NOI), e di fianco a noi ci sono le altre trincee, con dentro altri soldatini e altri caporali: gli altri Box.

E dietro di noi fino a poco tempo fa c’era un’ artiglieria, la nostra artiglieria, fatta da CrossFit, dai suoi corsi di formazione, dagli aiuti che poteva darci con  pubblicità incessante, CrossFit Games, ecc ecc.

Continuava a prepararci, a tenerci addestrati meglio degli avversari, provando a tenere caporali e soldatini una spanna sopra a quelli del nemico.

Di fronte a noi, appunto, il nemico.

Fino ad ora come detto non ci attaccava, per tanti motivi: il nostro terreno era piccolo, poco interessante, eravamo più preparati tecnicamente di loro e avevamo innovazioni che gli facevano paura. Per cui stavano la, a studiarci e guardarci. Nel frattempo l’intelligence nemica infiltrava spie nelle nostre trincee.

Il nemico ha atteso, ha lasciato crescere le nostre trincee, tanto quelle che continuano ad aggiungersi sono delle armate brancaleone, non sono forti e preparate come le prime nate.

Nel frattempo prepara anche i suoi soldati, e con le informazioni delle sue spie, comincia a capire il fenomeno e a studiare come fare per attaccarlo.

TA-DAAAAAN!!!! Arriva il momento, ci dichiara ufficialmente guerra e parte all’offensiva!!

I nemici escono dalle trincee, ci conoscono bene e sanno dove attaccare.

E mentre loro avanzano, ecco le nostre trincee, quelle di tutti i Box, che  cominciano a sparare …. Mah …… noooo!!!  Anziché sparare sul nemico si stanno sparando contro!! Cioè il nemico avanza e dalle trincee il fuoco va sulle trincee amiche!!!

Disastro!!! L’ artiglieria dietro di noi non può aiutarci!! Rischierebbe di sparare anche lei contro di noi, perché il nemico è uscito dai suoi avamposti, e comincia ad entrare nelle nostre trincee!! E noi non riusciamo a fermare l’avanzata del nemico, perché siamo numericamente di meno, e dobbiamo anche difenderci dai colpi degli alleati!!

Usciamo dalla metafora e traduciamo il tutto: oggi ci troviamo attaccati ai fianchi dai non affiliati, da box che aprono senza criterio e senza professionalità, su un mercato già saturo, e che quindi hanno come unico obiettivo quello di rubare clienti ai box esistenti, e il vero nemico intanto avanza indisturbato, anzi, è già entrato in casa nostra. Ha sale più grandi, più fighe, ha la sauna, il bagno turco, altre attività oltre al simil-CrossFit, quindi è multientrata e guadagna cento volte più di noi. Spende quindi anche cento volte più di noi in marketing, pubblicità, abbellimenti estetici, ecc ecc ecc.

Ma mentre noi siamo ancora nel bel mezzo di questa terza fase, una quarta sta arrivando. Questa quarta fase la chiameremo:

 

4. La fase dell’attacco alieno

Qualcuno pensava che il nostro settore fosse immune e non attaccabile dall’online? SBAGLIATO.

Le evoluzioni corrono sempre più veloci, e la concorrenza arriva sempre di più da dove non te l’aspetti, e l’online è già in mezzo a noi.

Non ce ne rendiamo conto, ma dopo l’attacco frontale delle palestre tradizionali, in modo simultaneo arriverà, sta già arrivando, è già arrivato quello dell’online: App e siti che offrono programmi di allenamento a distanza. E non parliamo di programmazioni per atleti, a quelli ci siamo abituati, parliamo proprio di allenamenti per le persone normali, per i nostri clienti.

E così mentre noi siamo impegnati a contrastare localmente i nostri competitors, in realtà i nostri potenziali clienti stanno per andare da un’altra parte: saranno dentro una App che magari manda allenamenti dall’India.

In una ricerca datata giugno 2019 della American Sports and Fitness Association® ( ASFA®) risulta infatti che il 40% degli utenti che si possono definire “clienti del settore fitness”, non frequentano nessuna palestra, nessun luogo fisico che non sia il salotto di casa loro, il giardino o il proprio isolato. E da questa ricerca è stato tenuto fuori tutto il mondo dei runners, che avrebbe alzato ancor più questa percentuale.

Il settore del Fitness non è quindi dissimile dagli altri, dove la velocità con cui corrono le informazioni e le possibilità di acquisto online stanno segnando una nuova era.

In questa nuova era le armi da usare devono essere più potenti, i soldati devono essere più veloci, gli eserciti devono essere in grado di cambiare posizione molto velocemente.

Nel prossimo articolo parleremo di come affrontare terza e quarta fase: le soluzioni a queste verranno trattate insieme, perché la quarta non seguirà la terza, semplicemente si aggiungerà, mentre la terza è ancora viva e vegeta.

Al Prossimo Articolo!!

 Roberto Manzi

Mister Beef

Al Secolo Roberto Manzi. Innanzi tutto, da dove arriva lo pseudonimo? Mr Beef è stato coniato dal suo parrucchiere di fiducia, Sergio di Tony & Guy …. ok è pelato, ma riesce a spendere comunque 80 euro per farsi tagliare i capelli a forbice … Roberto Manzi, oltre a farsi tagliare i capelli da Sergio ha aperto ed è owner di 3 Box: CrossFit Bicocca, CrossFit Cervia e CrossFit Cervia on the Beach. Roberto ha cominciato a praticare CrossFit nel 2008, quando ancora nessuno sapeva nemmeno cosa fosse un Allenamento Funzionale o un Kettlebell. Da allora la sua passione per questo sport è cresciuta in modo esponenziale di anno in anno, e lo ha portato a studiare e formarsi in modo maniacale sia sul Coaching, che sull’ aspetto gestionale dei Box CrossFit. Oltre alla formazione canonica di CrossFit (è Level 2 ed ha seguito tutti gli Specialties Courses presenti nel sito di CrossFit.com), si reca diverse volte all’ anno negli Usa: è allievo di James Fitzgerald (Opex Fitness), Austin Malleolo (Head Coach di Reebok CrossFit One, owner di 5 box di successo negli USA, 7 volte atleta Games e titolare della programmazione Ham Plan), Jason Khalipa (atleta Games, oggi il maggior imprenditore di successo nel modo del CrossFit, con il suo impero in continua espansione fatto attualmente di 22 box attivi in tutto il mondo) e Dan Kennedy (Small Business Marketing Strategist). Nel suo passato lavorativo, ha ricoperto per 15 anni il ruolo di Direttore Marketing in diverse multinazionali, ed ha seguito più di 30 Start Up di alto livello. Nel 2012 ha aperto uno dei primi box CrossFit in Italia (CrossFit Bicocca), nel 2017 CrossFit Cervia, nel 2018 il primo Beach Box della Riviera. La grande esperienza che può vantare non è tanto su cosa ha costruito, anche se non è da tutti avere 3 box di successo in così poco tempo, ma sta nel fatto che nel suo percorso nel mondo del CrossFit ha fatto TUTTI GLI ERRORI POSSIBILI E IMMAGINABILI. Trascorre diversi mesi all’anno negli USA, perché ‘se vuoi essere il migliore devi imparare dai migliori’ e i migliori sono negli Stati Uniti. E poi negli Usa si fa un sacco di shopping interessante e il nostro Mr Beef è noto per il suo shopping compulsivo… Continua ad allenarsi, studiare e formarsi continuamente e anche a sbagliare, per poi correggere e imparare dai propri errori.