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Con questo articolo provo a dare risposta ad una delle domande più frequenti che ci vengono poste: “dal momento che ci sono sempre più Box che non rinnovano l’affiliazione ma continuano a fare quello quello che facevano prima, semplicemente eliminando la parola CrossFit da siti, pagine, banner e quant’altro.. come possiamo distinguerci e confrontarci sul mercato contro di loro”.

 Partiamo dalla considerazione che il fenomeno dei Box che tolgono l’affiliazione è già estremamente diffuso negli Usa, e fa parte della New Era del Fitness, quella che sta arrivando qui da noi ma che per il momento ci tocca in modo marginale.

Quindi quello delle ex-affiliazioni è solo uno dei problemi (e neanche il più pericoloso), che affliggerà il nostro mercato nei prossimi anni.

Rispetto ai Box americani abbiamo un enorme vantaggio: negli Usa hanno dovuto “reagire”, e far fronte ad una serie di fenomeni che all’improvviso e con la consueta velocità americana sono esplosi quasi da un giorno all’altro.

Noi conoscendo quello che sta arrivando, e potendo contare su tempi di diffusione più lenti, abbiamo la possibilità di “prevenire”.

Questa opportunità di  “prevenire” anziché “reagire” non dobbiamo lasciarcela sfuggire, perché ci da un grande vantaggio e ci da la possibilità di mettere in sicurezza per tempo le nostre attività: possiamo cioè chiudere le porte del fortino prima che arrivi il nemico.

E non solo: abbiamo la possibilità di utilizzare le stesse armi già messe in campo e testate negli Usa per combattere i nuovi nemici: loro anno già trovato le soluzioni, e tutte partono dalle scuole di formazione per coach e owner che sono nate negli ultimi 4 anni.

E queste soluzioni si sono dimostrate estremamente efficaci: hanno dato una nuova vita, una nuova forma e un nuovo potere competitivo ai Box, affiliati e non. Quando cominciai a seguire i percorsi di formazione di TBB e simili, Giorgia inizialmente pensava stessi buttando via migliaia di euro in cose per noi estremamente lontane: oggi quelle “cose” sono qui, e anche lei ringrazia il cielo che io ci abbia visto così lungo ai tempi … o forse ho solo avuto culo e mi sono imbattuto nelle persone giuste al momento giusto.

Ma torniamo a noi: il fenomeno degli ex-affiliati è solo uno di quelli che ci darà grattacapi, e neanche quello più pericoloso.

Il nemico che sta arrivando, appartiene a tre eserciti ben distinti:

  • i non più affiliati
  • le nuove catene (Orange Theory & C)
  • le globo gym, sempre loro . quelle che non mollano mai il colpo.

Vediamoli tutti e tre nel dettaglio.

 

I NON PIU’ AFFILIATI

Sono quelli, come tutti sappiamo, che decidono di non pagare più l’affiliazione pur fornendo in tutto e per tutto lo stesso prodotto che offriamo anche noi. Oggi stiamo assistendo alla prima ondata di questo fenomeno: chi non si affilia nell’80% dei casi appartiene all’esercito dei “piccoli”, quelli per cui anche 3.000 dollari all’anno possono in qualche modo fare la differenza. E fino a che il fenomeno rimane chiuso su queste realtà, non c’è da preoccuparsi: piccole sono e piccole rimarranno anche senza affiliazione. Togliendosi l’affiliazione si sono tolte anzi l’unica possibilità di crescita che avevano: l’effetto leva del marchio CrossFit.

L’ondata più pesante del fenomeno del non rinnovo dell’affiliazione però deve ancora arrivare, e sarà un esercito più forte e numeroso: quello dei “più grandi”, i più noti e i più ricchi tra i Box CrossFit, che decideranno di non rinnovare più l’affiliazione perché pensano di non averne più bisogno da un punto di vista competitivo: loro hanno già il nome, la visibilità, i clienti e il fatturato dalla loro.

E come detto questo esercito sarà ben più massiccio di quello attuale dei piccoli. Sarà sicuramente un fenomeno a livello mondiale, ma io penso che nel nostro paese sarà molto più accentuato: la nostra supponenza non ha rivali nel mondo. Qui tutti sono convinti di essere i migliori, di non avere bisogno di marchi, formazione, ecc ecc ecc.

Non ho mai sentito un Owner dire “sì sono bravino, ma posso ancora crescere. Ho ancora tante cose da imparare”. Anche nei post e commenti su facebook, in modo più o meno diretto fanno sempre emergere la tracotanza e la convinzione di essere i migliori.

Ma tornando al fenomeno degli ex-affiliati, non è, e mai sarà un problema: cosa cambia se uno prima era affiliato e domani non lo è più? Se era un concorrente rimane tale, con un piccolo punto a suo sfavore: ovvero essersi tolto la possibilità di utilizzare quell’effetto leva di cui abbiamo parlato poco fa.

Si tratta di Box già esistenti, o che avrebbero aperto con il marchio CrossFit, quindi non fanno comunque la differenza, c’erano o ci sarebbero stati comunque.

Quindi su questi è inutile gridare al lupo al lupo: questi erano li prima con il marchio CrossFit, saranno li domani senza marchio CrossFit.

Ed è inutile come sempre provare a differenziarsi da questi parlando di “Qualità”: in molti casi, soprattutto nel futuro, quando saranno i più noti a non rinnovare, questa qualità forse ce l’avranno più loro che tantissimi Box che fuori hanno scritto CrossFit.

LA QUALITA’

Eccoci!! Abbiamo toccato il Tema dei Temi!! Smettiamola di nasconderci e buttare avanti questa parola, QUALITA’.

  • Innanzitutto non vuol dire niente
  • Se la vogliamo identificare in un maggior livello di servizi, avete mai chiesto ai vostri clienti per loro cos’è un servizio di miglior qualità? Le loro risposte vi stupirebbero, perché vedreste che la qualità si identifica in cose che voi non prendete nemmeno in considerazione
  • Se vogliamo parlare invece di qualità nel coaching, scusate, ma oggi io di “fenomeni” dentro i Box ne vedo veramente pochi. Se parli con qualsiasi owner o istruttore è il migliore, lui sa tutto, è il più bravo di tutti e tutti quelli attorno a lui sono dei poveretti che non sanno fare il loro lavoro.

Purtroppo l’autocelebrazione non crea nella testa dei nostri clienti l’idea di qualità, anzi, non fa altro che identificarci come palloni gonfiati, e probabilmente questa qualità nel coaching è uguale se non peggiore a quella dei concorrenti: da quanto tempo non fate un corso importante? Un corso dove qualcuno vi insegna a fare il coach? No no parlo dei corsi dove non c’è mai un processo di valutazione finale o quelli italiani penosi (ad esempio quelli della Fipe …).

Ad esempio quanti Owners o Coach hanno il Level 3? Quanti hanno fatto percorsi come Opex e similari, che durano un anno e più?

E questi sono solo alcuni esempi.

Quanti di voi si recano regolarmente presso centri iperspecializzati o chiamano dei professionisti “veri” nel proprio Box per farsi guardare mentre insegnano? Solo così il vostro livello di competenza può crescere: solo quando qualcuno con un livello di coaching e conoscenze superiore al vostro osserva quello che fate e vi da feed-back strutturati su cosa lavorare e su quali sono le vostre aree deboli. Giorgia ad esempio va almeno una volta all’anno a Reebok CrossFit One, e segue un processo di formazione strutturato, dove Austin e Denise la guardano mentre fa le class  … e loro non sono proprio teneri. Tra l’altro a mio avviso sono probabilmente i migliori al mondo sulla formazione di Coach, a livello mondiale. Li abbiamo portati anche in Italia, per fare formazione ai nostri Coach, e sopratutto a noi, perché volevamo e vogliamo continuare a dare continuità al processo di crescita professionale nostra e del nostro staff. E’ un giochino che ci costa 15.000 euro tutte le volte che vengono in Italia (sì avete capito bene: gli zeri sono corretti), ma il valore che ne abbiamo ricavato e continuiamo a ricavarne è immenso, non quantificabile.

Quindi STOP: la qualità non è un elemento differenziante: è difficile da trasmettere nella testa del cliente, e probabilmente non ce l’avete, non ce l’abbiamo e soprattutto tendiamo continuamente ad autocelebrarci e sopravvalutarci.

E STOP anche con la preoccupazione che i non affiliati possano essere per noi una preoccupazione.

Antonello, un Box Owner piuttosto noto di Roma, nel Gruppo facebook The Box Partner ha giustamente sollevato la questione dei Box non affiliati, e ha pure specificato che lui in effetti non li vede come concorrenti, ma vorrebbe sapere come fare per distinguersi da loro e far capire ai clienti che quel nome sull’insegna, CrossFit, è garanzia di qualcosa in più.

La risposta è semplice: per distinguersi bisogna cominciare a fare marketing e comunicazione, oltre che continuare ad evolvere il proprio prodotto core (le class di CrossFit) e il livello di competenza del proprio staff.

Non c’è altro modo.

Non stiamo parlando di etica, stiamo parlando di business: vogliamo che il cliente scelga noi, e questo non c’entra con la parola CrossFit scritta fuori. Deve essere indipendente da questo. Se un non affiliato spende di più ed è bravo di noi a fare marketing e comunicazione, vince lui.

E’ importante sottolineare da dove parte la scelta del cliente, e da dove parte l’acquisto ripetuto da parte dello stesso cliente:

  • Il cliente ti sceglie e si iscrive se il tuo marketing e la tua comunicazione sono migliori di quelli della tua concorrenza.
  • Il cliente rimane con te nel tempo se il prodotto che offri è effettivamente migliore di quello degli altri … ma prima lo devi fare entrare e lo devi fare iscrivere.

Quindi è importante essere sicuri di avere un bell’arrosto (coaching di livello superiore) e poi quando è sul fuoco fargli fare un bel fumo perché la gente ne senta l’odore da lontano (marketing e comunicazione).

Ma se sul fuoco anziché un bell’arrosto ci mettiamo un pezzo di carne scadente, il fumo lo facciamo, ma quando il cliente viene a mangiare da noi, poi scappa alla velocità della luce.

E avendo scritto fuori CROSSFIT, abbiamo già una buona base di marketing e comunicazione: molte persone danno a questa desinenza un valore superiore rispetto a quello che noi pensiamo. Il fumo prodotto da questa parola è forte eccome: e questo ve lo conferma che hanno aperto veramente tutti … ma proprio tutti …

Quindi, PARLIAMO DELL’ARROSTO e ripetiamo le domande che ci permettono di dire se veramente abbiamo un buon livello di coaching e lo stiamo evolvendo (perché se non lo evolviamo e pensiamo di essere arrivati diventerà vecchio e stantìo in meno di due anni): abbiamo il Level 3? Quanti percorsi formativi di alto livello (tipo Opex) abbiamo fatto ultimamente? Anziché provare il level 3, continuiamo a ridare il level 2? Anziché provare il Level 2 continuiamo a rinnovare il Level 1?

Qualcuno ha mai fatto percorsi formativi dove si viene osservati sul campo, mentre si fanno le class e si ricevono feedback strutturati?

E allora di quale qualità stiamo parlando? Cos’è che vi fa credere di essere buoni coach e di essere meglio degli altri? Su cosa basiamo la nostra superiorità? Sulle chiacchiere?

Su questo argomento ho sentito delle oscenità: qualcuno pare abbia addirittura chiesto se era possibile non rifare il Level 1, ma pagare semplicemente i 1.000 euro, che tanto aveva un Box e quindi lui il coach lo sapeva fare …

Ma stiamo scherzando?!?! Io ho ospitato nei miei Box diversi Level 1 e Level 2, e tutte le volte che vado ad ascoltare, mi stupisco di quanto velocemente ci dimentichiamo di tante cose fondamentali.

E parliamoci chiaro, che figure di merda al Level 2, quando semplicemente ci chiedono di insegnare i movimenti seguendo le progressioni come da guida Level 1, e puntualmente nessuno le conosce. Ma dai … è ora che scendiamo tutti con i piedi sulla terra e facciamo un bel bagno di umiltà.

E adesso PARLIAMO DEL FUMO necessario per fare sentire l’odore dell’arrosto: Quale è il vostro budget destinato al marketing? Quale è il budget destinato alla comunicazione?

Quanto investite ogni anno per rinnovare, svecchiare e indicizzare il vostro sito internet? No … il sito gestito dal cugino o dall’amico non fa testo, ma di questo ne ho già parlato lungamente in un altro articolo.

Avete un gestionale? E questo gestionale fa solo abbonamenti e prenotazioni class? Mio Dio …

Sapete cos’è un CRM? Avete dei processi di marketing strutturati e dei funnel di attrazione? Avete opt-in e lead magnet?

E … no!!  Queste cose non le imparate comprando un corsetto da poche centinaia di euro. Ci vogliono formazioni specifiche, costose e un sacco di mesi (se non anni) di prove ed errori.

E … no!! Non le sapete fare, PUNTO!! I post terribili su facebook che vedo non sono comunicazione, o meglio, comunicano quanto improvvisata è la comunicazione fatta.

Ah già … ma noi siamo quelli della “qualità” … tutto questo non ci serve.

E arriviamo a

ORANGE THEORY & GLOBO GYM

Loro negli Usa stavano vincendo, sempre.

Orange Theory & C hanno creato catene che giocano esattamente sui punti di forza di CrossFit (Fun and community), ma lo fanno in ambienti più fighi, con allenamenti più leggeri e accessibili. In più aggiungono la tecnologia come elemento differenziante.

Stanno facendo una strage di Box dove si piazzano. Non mi dilungo su questo, perché sul mio Blog trovate due articoli dedicati proprio a queste catene e su cosa fare per non cadere loro vittime quando arriveranno.

E le Globo Gym? Negli Usa, ma anche qui, si sono svegliate, allestiscono aree funzionali che sono dei veri e propri box, fanno le class come i Box, ma fanno tutto questo in un ambiente più figo e con più prodotti e servizi e con prezzi decisamente più bassi.

Quindi anche loro vincono, sempre. Appena si svegliano vincono.

Ma non vincono perché sono più fighe, hanno la sauna e costano meno: vincono perché investono migliaia di dollari (da noi Euro) in marketing e comunicazione per comunicare i loro punti di forza e sollevare tanto, tanto fumo, a volte sul nulla, ma tanto a loro non gliene frega niente di avere clienti che poi rimangono: vendono un annuale e se il cliente non si presente alla terza volta gli fa solo un piacere.

Sono più bravi di noi a far entrare i clienti dalla porta, mentre noi li aspettiamo dentro il Box pensando che qualcuno decida di entrarci perché siamo più belli e più bravi.

Quindi nell’era del Fitness moderno, c’è solo una cosa da fare: investire in marketing e comunicazione.

Più ci spendete in termini di soldi e tempo, più sarà evoluto il sistema che riuscite a creare, e più clienti sceglieranno voi perché vi identificheranno come i migliori.

E’ brutto, fa male, ma il cliente arriverà solo se vi rendete visibili e attrattivi, con marketing e comunicazione. E … NO! Le agenzie di comunicazione che vi vendono a 400 euro al mese un bel piano di comunicazione, in realtà non ci capiscono un beneamato cazzo, se non vi chiederebbero 40.000, non 400 euro.

Ah già … ma noi siamo sempre quelli della “qualità” … non abbiamo bisogno di queste cose.

Per oggi è tutto, come sempre aspetto i vostri commenti sia nel Gruppo Facebook di The Box Partner e qui sotto nell’articolo.

Alla prossima!!

Roberto Manzi